Piter Salvatore

Em meio à corrida tecnológica por novas ferramentas de inteligência artificial, um estudo de dois pesquisadores da Universidade Federal de Goiás (UFG), Renato Calhau e Ricardo Limongi, investiga uma lacuna sobre como combinar decisões e estratégias de marketing com o uso aplicado da IA.

Intitulado Next-Gen Marketing Insights: Human-AI Collaboration in Analytics, o trabalho foi desenvolvido no Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGADM) ao longo de mais de um ano e recebeu uma premiação internacional em um dos principais congressos mundiais da área.

O artigo explora o conceito de "inteligência híbrida", que significa, segundo os cientistas, "a colaboração entre humanos e inteligência artificial". Em contextos de risco e incerteza, essa combinação pode gerar decisões mais eficazes, rápidas e personalizadas no marketing, que são baseadas em dados. Segundo Renato, as contribuições se voltam especialmente para "segmentação de clientes, personalização de campanhas e gestão de dados".

O professor Ricardo Limongi descreve um cenário de exemplo: "Imagine uma rede de varejo que deseja lançar uma nova linha de produtos saudáveis. Com o uso de IA, a empresa consegue analisar milhares de interações em redes sociais, padrões de compra e dados de geolocalização para identificar onde estão os consumidores mais interessados nesse tipo de produto. A partir disso, a IA sugere campanhas personalizadas para cada região. Mas o diferencial está na inteligência híbrida: os profissionais de marketing analisam essas sugestões, ajustam a linguagem da campanha ao perfil cultural local e garantem que a comunicação seja ética e sensível".

De acordo com Renato, esse modelo de "inteligência híbrida" é eficiente porque "combina a capacidade analítica e de processamento de dados da IA com a criatividade, intuição e julgamento ético dos humanos, criando um potencial significativo para resolver problemas complexos de negócios".

Renato Calhau e Ricardo Limongi (Face/UFG) com o certificado do prêmio (Foto: Arquivo Pessoal)

Lacuna

"Percebi que havia uma lacuna na compreensão de como essas duas formas de inteligência poderiam ser integradas de maneira eficaz", comenta Renato Calhau, que teve a pesquisa supervisionada pelo professor Ricardo. "Comecei com uma revisão ampla da literatura, analisando pesquisas anteriores sobre inteligência artificial e suas aplicações. Durante esse processo, notei que muitas iniciativas se concentravam apenas nas capacidades da IA, sem considerar o papel fundamental da inteligência humana. Isso me levou a formular a hipótese de que a combinação das duas poderia gerar resultados superiores".

Foram 107 artigos mapeados e, como resultado, a pesquisa propôs um modelo para analisar essa combinação, o Hybrid Marketing Intelligence System (HYMIS). As interações são divididas em três níveis: micro, meso e macro. Esses níveis correspondem, respectivamente, aos consumidores, às organizações e ao ambiente estratégico do marketing.

O nível micro trata do uso da IA para coleta e análise de dados do consumidor, com interpretação humana contextual e ética. O meso analisa o apoio à decisão estratégica e à implementação de campanhas publicitárias, combinando automação e julgamento gerencial. Já o terceiro nível estuda a avaliação de desempenho e adaptação contínua com base em análises preditivas, passando também por correções humanas.

Premiação

O artigo recebeu o prêmio Building-the-Bridge Best Practical Paper no AMS World Marketing Congress 2025, promovido pela Academy Marketing Science (AMS), realizado entre os dias 2 e 4 de julho, na cidade de Dijon, França.

Renato afirma que o reconhecimento é "uma experiência extremamente gratificante e significativa", e que "a honraria não apenas valida o tempo e o esforço dedicados à pesquisa, mas também destaca a relevância do tema em um momento em que a colaboração entre inteligência artificial e humana se torna cada vez mais crítica".

De acordo com Ricardo, o prêmio o emociona e o motiva ao mesmo tempo. "Mais do que uma conquista nossa, é um estímulo para continuarmos investigando como a colaboração entre humanos e máquinas pode transformar a prática do marketing de forma responsável e inovadora, e divulgar a qualidade das pesquisas do PPGADM e da Face, e, claro, da UFG".