Giovanna Beltrão

As redes sociais já fazem parte da vida das pessoas há alguns anos. E, assim como tomaram o âmbito pessoal, elas também se mostram importantes no ambiente mercadológico. Hoje em dia, tanto novos empreendimentos quanto empresas tradicionais se rendem ao poder de comunicação e engajamento da internet. O Facebook e o Instagram são duas plataformas muito utilizadas para isso, sendo que elas permitem que empresas pequenas construam uma audiência mesmo diante da limitação de recursos.

Esse assunto é tema do artigo Does social media matter for post typology? Impact of post content on Facebook and Instagram metrics (Diferenças entre as redes sociais importam, quando se considera a tipologia de postagem? O impacto do conteúdo da postagem em métricas do Facebook e Instagram), realizado por Denise Santos de Oliveira, Ricardo Limongi França Coelho e Marcos Inácio Severo de Almeida. Os pesquisadores, da Faculdade de Administração, Ciências Contábeis e Ciências Econômicas (Face), da UFG, tiveram o estudo publicado na revista Online Information Review, que integra o grupo britânico Emerald de publicações científicas, classificada como A2 pelo critério Qualis/Capes.

O artigo, baseado na pesquisa defendida por Denise Santos em seu Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) em Administração na UFG, analisa o conteúdo postado por páginas comerciais nas redes sociais e as interações individuais de usuários vindas dessas postagens. O TCC teve orientação do professor Ricardo Limongi, que junto com Marcos Severo coordena o grupo de pesquisa e extensão ADMKT, do qual Denise faz parte. Atualmente a pesquisadora é aluna do Mestrado em Administração, também na Face.

Membros do grupo ADMKT pesquisam formas de aliar marketing e administração

Contribuições e resultados

A pesquisa que originou o TCC de Denise foi desenvolvida ao longo do ano de 2014, quando não havia muitas publicações científicas a respeito do Instagram, e tinha como objetivo verificar quais tipos de postagens poderiam impactar um maior número de curtidas, comentários e compartilhamentos em páginas e perfis de marcas comerciais das duas redes analisadas.

A análise foi feita a partir de cinco categorias de postagens (publicidade, fãs, eventos, informações e promoção) e se ateve ao impacto de cada tipo de conteúdo nas métricas de interação: curtidas e comentários nas páginas do Facebook e nos perfis do Instagram. Foram selecionadas para análise, empresas de cinco segmentos do mercado (alimentação, beleza, calçados femininos, tatuagens e roupas femininas para ginástica).

Sobre o artigo, Denise afirma que uma de suas maiores contribuições é exatamente mostrar as relações entre duas redes sociais completamente distintas. “Enquanto o Facebook é focado em páginas e comunidades, e tem diversas ações ali dentro, o Instagram é voltado para a postagem de imagens e vídeos, essencialmente. E nós vimos que o tipo de post que estava afetando os consumidores no Facebook seria diferente do que estaria afetando no Instagram. Esse foi o principal foco do artigo, ver quais tipos de postagens mais aumentavam a quantidade de curtidas e comentários nessas duas redes sociais”, argumentou.

O número de comentários e curtidas é chamado pelos profissionais da área de marketing de engajamento. Na pesquisa realizada, foi detectado que, no Instagram, as postagens de publicidade e eventos têm um maior efeito sobre o número de curtidas, enquanto somente as postagens sobre eventos influenciaram na quantidade de comentários. Para a pesquisadora, uma sugestão é que as empresas invistam mais nesse tipo de postagem para aumento do engajamento com seguidores.  

Quanto ao Facebook, o padrão notado é de que a categoria de postagem não influencia diretamente no número de comentários. Além disso, percebeu-se uma menor quantidade de comentários no Facebook, mesmo que o post em ambas as redes seja idêntico, o que mostra uma facilidade do usuário em comentar no Instagram. No entanto, os posts sobre eventos foram os que mais influenciaram na quantidade de curtidas que as empresas receberam no Facebook.

Marcos Severo aponta que a maior implicação gerencial trazida pela realização da pesquisa e, subsequentemente, pela publicação do artigo, é “oferecer um guia para que o gestor de marketing digital gere maior engajamento nas redes sociais”. Para ele, esse profissional, atualmente, tem à disposição múltiplas ferramentas. Por isso, direcioná-lo a tipos de postagens que geram uma maior interação com o seu público poderá levar resultados significativos ao seu negócio.

Interdisciplinaridade

Severo reconhece que as redes sociais situam-se em um ambiente volátil e que a pesquisa acadêmica encontra limitações para acompanhar essas rápidas mudanças. Um estudo não é publicado logo que é desenvolvido, passa por longos estágios de melhoria e após avaliações minuciosas é que é publicado. “Sabemos que faz parte do jogo, temos que nos adequar a isso”, argumentou.

Por outro lado, as redes sociais constituem uma área interdisciplinar do conhecimento, sendo abordado por profissionais das áreas de Administração, Informática, Comunicação, entre outras. Para o professor, essa interdisciplinaridade é “enriquecedora, porque você tem diferentes competências que podem responder a um determinado tipo de problema”. Em outras palavras, enquanto os administradores se atêm a problemas gerenciais e mercadológicos, os mesmos dados podem ser usados, por exemplo, para determinar uma previsão do algoritmo na Informática. “São questões distintas, mas que usam a mesma base, que é a rede social”, finalizou Marcos Severo.